AXE, Buat Bidadari Lupa Diri

Ni Ketut Dimar Warsihantari

            Berbagai penemuan di bidang teknologi dan media telah memudahkan para profesional di bidang periklanan untuk memproduksi berbagai karya.Tentu saja tidak semua karya iklan televisi bisa diterima oleh para pemirsa.Berbeda orang,berbeda pula seleranya.Buktinya, kini para pemirsa memilih untuk mengganti saluran tv, pergi ke kamar mandi, bahkan makan ketika iklan ditayangkan.Beberapa iklan tampil dengan pesan  yang sengaja dibuat absurd misalnya iklan perment Mintz dengan taglinenya berbunyi,”Ini pensil, ini permen mintz, daripada gigit pensil mending gigit mintz, jelek iklannya, biarin yang penting mintz..permen enak, permen enak.” Iklan ini banyak menuai kontra mulai dari kalangan pemerhati iklan hingga kalangan konsumen atau penikmat iklan.Iklan dengan tagline yang absurd tentu membuat dongkol hati penikmatnya.Namun,ada beberapa karya iklan yang mampu menarik perhatian seperti iklan deodoran merek AXE dengan tema ‘bidadari lupa diri’.Pemirsa bahkan tidak sabar menunggu-nunggu tayangnya iklan tersebut.

Di pasaran ada beberapa merek deodoran pria yang diiklankan di televisi.Kita ambil contoh Rexona Men.Jika ditilik menurut fungsinya, tentu saja deodoran merek apapun akan memberikan efek yang sama yakni kesegaran tanpa bau keringat.Tetapi apa yang diiklankan AXE memiliki kelebihan dari segi pesan yang ingin disampaikan, drama yang digunakan, dan segi keunikan posisi yang ditampilkan.Ketiga unsur kelebihan tersebut memiliki andil besar dalam suksesnya iklan AXE.Uraian yang lebih mendalam tentang tiga unsur kelebihan tersebut akan dibahas pada tulisan ini.

Ketiga unsur iklan televisi di atas saling terintegrasi  pada iklan AXE seri ‘bidadari lupa diri’.Dengan tag line yang dirubah dari ‘selanjutnya terserah anda....’ menjadi ‘membuat bidadari lupa diri’,AXE meningkatkan posisi produk deodoran sebagai produk yang tidak hanya menyedot perhatian para wanita tetapi juga akan membuat bidadari atau dalam hal ini wanita yang amat sempurna bisa jatuh hati pada pria pemakai AXE.Pesan yang disampaikan AXE baik melalui bahasa gambar dan bahasa verbal mengindikasikan bahwa produk ini memiliki kesegaran yang membuat para wanita yang paling sempurna sekalipun terbius.

Unsur drama atau cerita pada iklan AXE versi ‘bidadari lupa diri’ sangat kuat.Bahkan,versi ‘bidadari lupa diri’ dibuat dalam dua seri.Di seri pertama,ketika seorang pria yang memakai AXE berjalan di tengah kerumunan masyarakat,para bidadari mulai berjatuhan satu per satu tepat di atas mobil karena mencium aroma wangi AXE yang dipakai oleh si aktor pria.Di seri iklan yang kedua,bahkan ketika si aktor pria yang memakai AXE mengajak seorang bidadari makan malam, tanpa mempedulikan orang lain bidadari yang tidak mampu menahan pesona wangi AXE lantas menabrak meja, lampu,dan alat makan orang lain.Mata bidadari hanya terpikat pada pria pemakai AXE. Visualisasi seperti ini memunculkan kesan bahwa AXE adalah produk yang sukses menyedot dan mengalihkan perhatian orang-orang di sekitar kita.Setting lokasi yakni di jalanan tempat jatuhnya para bidadari serta di sebuah restoran, memberi nuansa dramatis.

Endorser iklan berfungsi sebagai komunikator yang membawa pesan.Endorser iklan memiliki karakter yang berbeda-beda sehingga turut mempengaruhi pencitraan produk tertentu. Aaker & Myers berasumsi, “Untuk menambah pengaruh suatu pesan iklan, sering digunakan model. Model yang sering digunakan dalam iklan terdiri dari selebriti, orang biasa, atlit dan ahli.” Meskipun terdapat pro dan kontra terhadap penggunaan endorser pada iklan AXE, endorser orang asing memegang peranan yang sangat penting.Ada beberapa kritikus yang mengatakan bahwa seharusnya iklan AXE di Indonesia memakai endorser orang asli Indonesia dan bidadari bersayap seharusnya diganti dengan bidadari versi Indonesia lengkap dengan selendangnya.Namun melihat faktanya,orang Indonesia masih memiliki penilaian yang cukup tinggi terhadap merek asing terlebih jika diiklankan dengan orang asing.Atmosfer konsumtif masyarakat Indonesia yang dilengkapi dengan rasa gengsi  tinggi tentu meningkatkan hasrat mengkonsumsi produk impor.Sehingga AXE versi ‘bidadari lupa diri’ yang menggunakan endorser orang asing masih disambut hangat oleh para pemirsa Indonesia.

Dengan adanya tiga unsur kelebihan pada iklan AXE versi ‘bidadari lupa diri’ yang sangat kuat,tidak heran jika iklan ini menyita perhatian para pemirsa televisi dan penikmat iklan pada khususnya.Endorser iklan yang dipilih sangat tepat mengingat pola perilaku masyarakat Indonesia yang berlomba-lomba mengkonsumsi barang impor.Citra dan dramatisasi yang ditampilkan saat tayang perdana menjadi momentum yang benar-benar dimanfaatkan secara tepat oleh pembuat iklan.Kesan pertama sangat mempengaruhi keberhasilan sebuah iklan.Kesan yang bukan hanya bagus tetapi unik tentu menjadi hal yang sulit untuk dilupakan.Pesan yang ingin disampaikan dikemas sangat menarik.Bahkan ketika penayangan perdana di televisi, para pemirsa televisi antusias mencari-cari iklan ini untuk dilihat. Karena unsur drama yang kuat, pesan yang terintegrasi, dan keunikan posisi yang diiklankan oleh AXE, iklan ini sangat mudah diingat dan menempel di benak pemirsa. #BRIDGING COURSE 02